Was ist ein ICP / ideales Kundenprofil?
Ein ICP (Ideal Customer Profile) oder eben ideales Kundenprofil ist eine Liste von Eigenschaften, die Ihre besten Kunden aus einem bestimmten Marktsegment gemeinsam haben. Wir unterteilen diese Attribute in zwei Kategorien:
- Standardattribute wie Umsatz, Teamgröße, Teilbranchen, Standorte, technische Ausstattung, Werbeausgaben.
- Nicht-Standardattribute, die einzigartig sind und zu Ihrem speziellen Geschäftsfeld gehören. Beispielsweise die Besucheranzahl (für Unternehmen in der Hotellerie/Gastronomie), der im Einsatz befindlicher Technologie-Stack (für Software produzierende Firmen oder SaaS Unternehmen), die Vertriebs- oder auch die Versorgungskette (für B2B2C Unternehmen wie etwa Nahrungsmittelherstellern).
Lassen Sie mich die zwei wichtigsten Dinge hervorheben, die Ihnen helfen werden, die häufigsten Fehler zu vermeiden, die B2B-Unternehmen bei der Definition von ICP machen:
1 – Jedes Marktsegment, das Sie ansprechen, ist einzigartig.
Jedes Segment hat individuelle Bedürfnisse und unterschiedliche Gründe, warum es Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kauft. Deshalb ist es wichtig, für die verschiedenen Marktsegmente separate ICPs zu erstellen.
2 – Konzentrieren Sie sich bei der Festlegung der ICP nur auf Ihre besten Kunden.
Wie bereits erwähnt, sind nicht alle Ihre Kunden gleich. Wenn Sie die Daten all Ihrer Kunden vermischen, würden Sie nur einen universelle Persona erstellen, die für alle passt. Aber genau das sollten Sie vermeiden wollen.
Warum brauchen Sie ein Profil eines idealen Kunden?
Das Profil eines idealen Kunden erfüllt vier (nicht 3! Herr Biglia) Zwecke:
1. Fokussierung
Das ICP hilft Ihrem Marketing- und Vertriebsteam, sich auf die Suche nach hochwertigen Kunden zu konzentrieren, anstatt den gesamten Markt zu bearbeiten. Das Ergebnis ist, dass Ihr Unternehmen bessere Geschäftsmöglichkeiten mit einem viel höheren durchschnittlichen Geschäftswert generieren und die Umsatzquote häufiger erreicht.
2. Personalisierung
Viel wird von der Bedeutung der Personalisierung gesprochen, aber was bedeutet „Personalisierung“ eigentlich?
Wir sehen Personalisierung als einen Prozess, bei dem das Marketing an eine bestimmte Kundengruppe angepasst wird, so dass diese das Gefühl hat, das Produkt sei genau für sie gemacht.
3. Kanäle zur Lead-Generierung
Sollten Sie auf LinkedIn werben? Oder vielleicht einen Gastbeitrag für das Wirtschaftsmagazin schreiben? Oder die Messe in München besuchen?
Das Ziel von ICPs ist es, diese Frage zu klären und Ihnen zu helfen, die Kanäle zu definieren, über die Sie mehr Leads generieren können, die Ihren besten Kunden ähneln. Es gibt nur einen nachhaltig erfolgreichen Weg, diese Kanäle zu identifizieren: Führen Sie ausführliche Kundeninterviews durch.
4. Marketing-Qualifikationskriterien (MQL)
Der vierte Zweck des ICP besteht darin, die wesentlichen Punkte für die Marketingqualifizierung (MQL) herauszufinden.
Mit Hilfe der Marketing-Qualifizierung lässt sich feststellen, ob die Leads, die Sie aus einer bestimmten Marketingkampagne generieren, Ihrem idealen Kundenprofil entsprechen und “nurtured” (=gepflegt) oder an den Vertrieb weitergeleitet werden müssen. Alternativ kann es auch sein, dass sie MQLs disqualifizieren bzw. Kampagnen, die minderwertige Leads generiert haben, nachbessern.
Wenn die Ziele des ICP klar sind, möchte ich die letzte Frage beantworten und dann Schritt für Schritt in die Erstellung des ICP einsteigen.
Was ist der Unterschied zwischen einem idealen Kundenprofil und Buyer Personas?
Immer wieder mal herrscht großes Durcheinander, wenn es um Marketing-Terminologie geht, insbesondere beim Kundenprofil. Wir alle haben schon alle unzählige Bezeichnungen gehört von Kundenavatar, Buyer Personas, Zielgruppenprofil, Kundenprofi etc. …
Lassen Sie uns das Durcheinander beenden!
Bei dem Sowohl beim ICP wie auch Buyer Personas handelt es sich um teil-generalisierte faktenbasierte “Personifizierungen” von Wunschkontakten. Der ausschlaggebende Unterschied ist, dass hinter dem ICP ein Unternehmen steht während hinter einer Buyer Persona eine fiktive Person steht. Zweitere steht dann eben stellvertretend für den “Käufer” und exakt dieser Umstand ist häufig problematisch.
Die Auflösung des Problems liegt in der Zusammensetzung von ICPs, die für B2B-Unternehmen im Wesentlichen aus zwei Teilen bestehen:
1. Ideale Unternehmensbeschreibung (oder ideales Kundenprofil bzw. Accountprofil).
Die ideale Kontobeschreibung ist eine Liste von Merkmalen (wie Umsatz, Teamgröße, Standort), die Sie für die Qualifizierung und das Prospecting verwenden werden.
2. Buying Committee (oder Käufer Kommittee bzw. B2B-Einkäufer-Personas).
Dies sind die unterschiedlichen Berufsrollen, die in der Regel Einfluss auf Ihr Geschäft innerhalb der Zielkunden haben. In diesem zweiten Teil liegt die Problematik von Buyer Personas begraben.
Was ist ein Buyer Committee (oder Einkaufsgremium)?
Es handelt sich um eine Gruppe von Personen, die in irgendeiner Weise Einfluss auf Ihr Geschäft innerhalb Ihrer Zielkunden nehmen. Als B2B-Marketer definieren vier allgemeine Rollen innerhalb eines Einkaufsausschusses.
Champions
Dies sind die Personen, die in der Regel für die anfängliche Produkt-/Anbieterrecherche zuständig sind. Sie nehmen mit Ihnen an Discovery Calls teil, erstellen Vergleichsberichte und stellen den Entscheidungsträgern Informationen mit persönlichen Eindrücken aus den Gesprächen zur Verfügung. Diese müssen gründliche Recherchen anstellen, eine persönliche Meinung über die beste Lösung abgeben und die Vorteile aufzeigen, die sich für ihr Unternehmen aus dem Kauf ergeben könnten.
Wenn Sie sich an kleine und mittlere Unternehmen wenden, werden Sie häufig mit der Situation konfrontiert, dass der Champion und der Entscheidungsträger dieselbe Person sein können (z.B. der CEO).
In mittelgroßen und großen Unternehmen sind die Champions in der Regel die Endnutzer Ihres Produkts oder Personen, die mit Ihnen zusammenarbeiten.
Entscheidungsträger
Diese Rolle ist offensichtlich. Entscheidungsträger unterzeichnen die Verträge und genehmigen das Budget.
Während die Entscheidungsträger in kleinen und mittleren Unternehmen aktiv an den Informationsgesprächen teilnehmen, delegieren sie diese Aufgabe in mittleren und großen Unternehmen in der Regel an Champions.
In den meisten Fällen handelt es sich bei den Entscheidungsträgern um C-Level Rollen, die das Geschäft und das Budget genehmigen.
Influencer
Influencer sind Mitglieder des Einkaufsausschusses, die nicht an der Informationssammlung oder Verhandlungen teilnehmen, aber sie sind die Personen, deren Meinung die Entscheidungsträger einholen können.
In der Regel geschieht dies während Teambesprechungen, bei denen die Influencer ihre Meinung über das Produkt oder den Anbieter kundtun. Auf diese Weise können sie Ihr Geschäft entweder positiv oder negativ beeinflussen.
Beispiel:
Nehmen wir an, Sie verkaufen eine lizenzbasierte Werbeplattform für Unternehmen. Der Marketingleiter (Champion) ist von dem Produkt begeistert, aber der CEO (Entscheidungsträger) möchte die Meinung des externen Unternehmensberaters (Influencer) hören.
Der Berater (Influencer) beweist, dass dieses Produkt dazu beitragen kann, die Zielkunden zu erreichen und sie auf die Lösungen des Unternehmens aufmerksam zu machen, und der CEO genehmigt das Geschäft.
In diesem Fall war ein externer Berater ein Beeinflusser, der das Geschäft positiv beeinflusst hat.
Blockierer
Blockierer sind die Mitglieder des Einkaufsausschusses, die an Ihrer Lösung nicht interessiert sind oder noch schlimmer für sich selbst eine Gefahr sehen.
Wie kann sowas beispielsweise aussehen:
Nehmen wir an, Sie verkaufen eine integrierte Kassenlösung für Restaurants. Der IT-Leiter (Champion) ist von dem Produkt begeistert, aber der CEO (Entscheidungsträger) möchte die Meinung des Betriebsleiters (Influencer) hören.
Der Vertriebsleiter (Blocker) bezweifelt, dass dieses Produkt seinen Preis wert ist. Er erklärt, dass es effizienter wäre, für das gleiche Budget das Personal aufzustocken. Der CEO lehnt den Deal ab.
In diesem Fall wird der Betriebsleiter zum Blocker.
Warum müssen Sie das Buying Committee definieren?
Dafür gibt es mehrere Gründe:
1. Sie vermeiden den „Blackbox-Faktor“ und können den Kaufprozess (Buyer Journey) beeinflussen.
Der „Blackbox-Faktor“ ist eine Situation, in der Sie mehrere Discovery/Informationsgespräche mit dem Champion geführt haben. Sie sehen seine Begeisterung, erhalten eine Anfrage und senden das Angebot in der Hoffnung, das Geschäft zeitnah abzuschließen, aber dann hören Sie „Nein“, ohne eine Ahnung zu haben, warum Sie das Geschäft verloren haben.
Wenn Sie die typische Struktur von Einkaufsausschüssen (Buyer Committees) kennen, können Sie alle Mitglieder des Einkaufsausschusses aufwärmen, die Inhalte vorbereiten, die sie motivieren könnten, Ihrem Geschäft zuzustimmen, und rechtzeitig mit ihnen in Kontakt treten.
2. Sie werden die Effizienz Ihrer Lead-Generierungskampagnen verbessern.
Einer der größten Fehler, den ich bei Marketern und Business Developern häufig sehe, ist, dass sie nur die Entscheidungsträger in mittelständischen oder großen Unternehmen ansprechen. Es ist zwar wichtig, mit den Entscheidungsträgern ins Gespräch zu kommen, aber in den meisten Fällen werden sie die Verhandlungen an die Champions delegieren.
Und Sie wissen ja, niemand mag es, wenn Anbieter über den eigenen Kopf hinweg verhandeln.
Außerdem ist es viel einfacher, über den Champion ein Treffen mit den Entscheidungsträgern zu bekommen.
Wenn ein Champion den Wert Ihrer Lösung erkennt und die Vorteile für sich selbst und sein Unternehmen/seine Abteilung transparent macht, erhalten Sie viele Insiderinformationen. Sie werden wissen, wie Sie an die anderen ebenso wichtigen Mitglieder des Einkaufsausschusses herankommen, sie womöglich beeinflussen können und das Geschäft erfolgreich abschließen.